Internet of Behaviors (IoB) es un área de investigación y desarrollo que busca comprender cómo, cuándo y por qué los humanos usan la tecnología para tomar decisiones de compra. IoB combina tres campos de estudio: ciencias del comportamiento, análisis perimetral e Internet of Things (IoT).

Las plataformas IoB están diseñadas para recopilar, agregar y analizar datos generados a partir de una amplia variedad de fuentes, incluidos dispositivos digitales domésticos, computadoras portátiles y actividades humanas en línea. Luego, los datos se analizan en términos de psicología del comportamiento para buscar patrones que los equipos de marketing y ventas puedan usar para influir en el comportamiento futuro del consumidor.

Un objetivo importante de IoB es ayudar a los especialistas en marketing a comprender y monetizar la enorme cantidad de datos producidos por los nodos de red en el Internet de las cosas.

Se espera que Internet of Behaviors desempeñe un papel importante en el comercio electrónico, la atención médica, la gestión de la experiencia del cliente (CXM) y la optimización de motores de búsqueda (SEO).

Los posibles casos de uso de IoB incluyen:

• Comercializar productos de manera más efectiva a los clientes. Muchas agencias de marketing digital ya han estado utilizando herramientas de análisis para encontrar información que revele comportamientos comunes de los consumidores. Con IoB, los especialistas en marketing pueden analizar los hábitos de compra de los clientes en todas las plataformas, obtener acceso a datos previamente inalcanzables y redefinir la cadena de valor, e incluso proporcionar notificaciones en el punto de venta en tiempo real y anuncios dirigidos.
• Mejorar la experiencia del usuario. Diseñar UX es una parte crucial de las ventas. Con el conocimiento proporcionado por IoB, las organizaciones tienen una mejor comprensión de las actitudes de las personas hacia productos o servicios específicos, lo que facilita la resolución de las inquietudes de los clientes.
• Mejorar la salud pública. Las empresas del sector manufacturero ya están utilizando sensores y etiquetas RFID para determinar si los empleados en el sitio se lavan las manos con regularidad. Además, la visión por computadora puede determinar si los empleados cumplen con el protocolo de máscara o las directivas de distanciamiento social. Y en la industria de la salud, los proveedores pueden medir los esfuerzos de activación y compromiso realizados por los pacientes.
• Mejorar la seguridad pública. El monitoreo de la seguridad pública está creando nuevas y emocionantes oportunidades en todas las industrias. En una aplicación, la telemática del vehículo se implementa para rastrear el comportamiento del conductor y marcar los comportamientos que son erráticos o peligrosos.

El término IoB se acredita a la empresa de investigación tecnológica Gartner y se explica en las «Tendencias tecnológicas estratégicas principales para 2021» de Gartner. La consultora atribuye el concepto de usar datos de IoT para influir en el comportamiento a Göte Nymanof, profesor de psicología en la Universidad de Helsinki.

La firma de investigación señala que las leyes locales desempeñarán un papel importante en la forma en que las organizaciones públicas y privadas pueden utilizar los datos para influir en el comportamiento. Gartner también dice que, a menos que las iniciativas de IoB estén diseñadas para brindar a los consumidores un valor agregado, todo el concepto corre el riesgo de ser rechazado. En algunos círculos se han planteado preocupaciones sobre la privacidad y la posible invasividad de un IoB y es probable que deban abordarse para que se adopte a mayor escala.

Cuestiones éticas del IoB

El problema que puede ocurrir con esta tecnología no es de carácter técnico. El IoB se enfrenta a la adversidad de cómo se recopilan, almacenan y utilizan los datos. Su nivel de acceso es difícil de controlar y, por lo tanto, todas las empresas deben ser conscientes de la responsabilidad del uso de IoB. Google, Facebook o Amazon continúan adquiriendo software que potencialmente lleva al usuario de una sola aplicación a todo su ecosistema en línea, sin su permiso. Esto presenta importantes riesgos legales y de seguridad para los derechos de privacidad, que también varían entre jurisdicciones de todo el mundo.

Los datos de comportamiento pueden permitir a los ciberdelincuentes acceder a datos confidenciales que revelan patrones de clientes, recopilar y vender códigos de acceso a propiedades, rutas de entrega e incluso códigos bancarios. Estos ciberdelincuentes podrían llevar el phishing a otro nivel generando estafas más avanzadas, adaptadas a los hábitos de los usuarios individuales y, por lo tanto, maximizando la probabilidad de que los usuarios sean estafados. Por lo tanto, es importante contar con una plataforma segura, almacenamiento y ejecución de datos con el uso de herramientas como Confidential Computing, cifrado E2E o herramientas SDP.

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